SEGMENTASI PASAR DAN PERBANDINGAN SEGMENTASI PRODUK

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1  LATAR BELAKANG  

Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting bagi para pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen agar mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen. Tapi bagaimanapun juga ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu masih akan ada. Beberapa pemasar masih belum menerapkan konsep pemasaran sehingga mereka tidak berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan konsumen sebagai tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku konsumen tidak pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan secara akurat apa sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli. Sekalipun para pemasar mengetahui faktor yang meningkatkan kepuasan konsumen, mereka belum tentu dapat memenuhi faktor tersebut.

Tak diragukan lagi, konsumen tergolong aset paling berharga bagi semua bisnis. Tanpa dukungan mereka, suatu bisnis tidak bisa eksis. Sebaliknya jika bisnis kita sukses memberikan pelayanan terbaik, konsumen tidak hanya membantu bisnis kita tumbuh. Lebih dari itu, mereka biasanya akan membuat rekomendasi untuk teman dan relasinya.

1.2  RUMUSAN MASALAH

1.      Mengapa perusahaan melakukan segmentasi pasar?

2.      Sasaran segmentasi pasar dari sebuah perusahaan.

3.      Fungsi segmentasi itu sendiri.

1.3  TUJAN PENULISAN

1.      Untuk mengetahui fungsi segmentasi.

2.      Untuk mengetahui pembagian segmen pasar.

3.      Untuk mengetahui kelemahan segmentasi.

BAB 2

PEMBAHASAN

2. 1 SEGMENTASI PASAR

Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk. Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :           
1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur atau dapat didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.         
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.       
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

Segmentasi pasar (marketing segmentation) merupakan suatu langkah awal pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran (Marketing Target). Yang dimaksud dengan target pemasaran (Marketing Target) di atas adalah jenis konsumen yang dipilih merupakan tujuan pemasaran (marketing goals) paket outbound tour. Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing) yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut.

2.2 PEMBAGIAN SEGMEN PASAR      

Pembagian segmen pasar :       
1.Segmentasi pasar konsumen           
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. 

2.Segmentasi pasar bisnis         

Yaitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer responses) terhadap manfaat yang di cari, waktu penggunaan, dan merek.          

3.Segmentasi pasar yang efektif ( Fandy Ciptono, 2001)     

* Dapat diukur (measurable) : ukuran, daya beli, profil segmen.      

* Besar segmen (subtansial)  : cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani.     

* Dapat dijangkau (accessible) : dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

*Dapat dibedakan (differentiable) : secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda  terhadap elemen dan program bauran.             

* Dapat diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani nsegmen tersebut.         

2.3 MANFAAT dan KELEMAHAN SEGMENTASI    

Manfaat dan kelemahan segmentasi. 

Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).

Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1.Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar senantiasa berubah.               
2.Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan.    

3.Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4.Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana       reaksi pasar cukup besar.

2.4 HAL-HAL YANG PERLU DIPERHATIKAN DALAM MELAKUKAN SEGMENTASI

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:
1.Variabel-variabel Segmentasi            
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab itu perlu dipelajari.     

Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai        berikut:
1.Segmentasi Geografi.          
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

2.Segmentasi Demografi.       

Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

3.Segmentasi Psikografi.        
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:
a.Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.           
b.Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya.
c.Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

 4.Segmentasi Tingkah Laku.  

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:
1.Manfaat yang dicari.           

Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.       

2.Status Pengguna.    

Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang berbeda.

3.Tingkat Pemakaian. 
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik.         

4. Status Loyalitas

Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.

 Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam strategi pemasaran tiga tahap. Strategi pemasaran tiga tahapan yaitu : 

1.      Membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok yang homogen.

2.      Memilih satu segmen atau lebih yang dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus untuk setiap segmen yang berbeda.

3.      Menentukan product positioning (posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap segmen yang dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada berbagai penawaran bersaing lainnya.

2.5 BAGAIMANA SEGMENTASI BEROPERASI?     

Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen baru. Riset segmentasi digunakan oleh para pemasar , berbagai stasiun TV dan radio sampai surat kabar dan majalah untuk:

1.      Menutup kesenjangan produk,

2.      Mengenali media yang paling cocok untuk menempatkan iklan,

3.      Menentukan karakteristik pemirsa dan pendengar serta mengumumkan temuan-temuan untuk menarik para pemasang iklan yang mencari pendengar yang serupa.

2.6 DASAR SEGMENTASI PASAR        

Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama yang harus dilakukan adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi pasar. Sembilan kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk melakukan segmentasi adalah:

1.Segmentasi   Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura, buah apel penjualan paling baik di Malang.       
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah untuk berbagai produk. Di samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai dengan mudah melalui media   local, yang mencakup surat kabar, TV, Radio, dan majalah.            

2.Segmentasi   Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk segmentasi pasar antara lain :

·         Usia,

·         Gender (jenis kelamin),

·         Status perkawinan,

·         Pendapatan, pendidikan, dan pekerjaan, dsb.

Demografis membantu menemukan pasar target atau sasaran. Informasi demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali target. Data-data demografis lebih mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai variabel denografis mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis kelamin, dan distribusi penghasilan.           

3.Segmentasi   Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.

4.Segmentasi   Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) (AIO) konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.

5.Segmentasi   Sosial  Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar. Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas budaya.

6.Segmentasi   Terkait  Pemakaian      
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.     

7.Segmentasi   Situasi Pemakaian      

Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian sebagai variabel segmentasi disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.

8.Segmentasi   Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk mengatur posisi berbagai merek      ke dalam golongan produk yang sama.          

  

9.Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:

·         Profil Psikografis-Demografis

Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan bersama.

·         Segmentasi Geodemografis

Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.   

·         VALS 2

System VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha menjelaskan perilaku membeli konsumen.

2.7 KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMEN PASAR SECARA EFEKTIF

Untuk menjadi target yang efektif, maka segmen pasar tertentu haruslah:

1.      Dapat diidentifikasi,

2.      Mencukupi (dari sudut ukuran),

3.      Stabil atau bertumbuh,

4.      Dapat dimasuki (dapat dijangkau) dari sudut media maupun biaya.

2.8 STUDI KASUS

NOKIA Agresif Garap Pasar Ponsel Pintar Segmen Menengah

Nokia, vendor ponsel asal Finlandia, pada tahun ini berencana lebih agresif menggarap pasar ponsel pintar Indonesia dengan membidik segmen menengah ke bawah.

Seperti dilansir Bloomberg, Analis IDC Francisco Jeronimo mengatakan jajaran Lumia anyar ini memiliki potensi besar untuk bersaing dengan ponsel pintar Android pada segmen menengah. Adapun Lumia 520 dibanderol US$179 (139 Euro), sementara Lumia 720 dijual seharga US$320 (249 Euro).

Senior Vice President Sales & Marketing Asia Pacific Nokia Neil Gordon mengatakan kedua jajaan ponsel pintar terbaru Nokia Lumia tersebut telah diluncurkan di tiga negara Asia Pasific, yakni China, Vietnam, dan Thailand.

Gordon menyebutkan, saat ini di Asia Pasifik, empat negara dengan pasar ponsel pintar terbesar diduduki China, Jepang, Korea Selatan, dan Indonesia. Meski demikian, Nokia tidak menggarap pasar Jepang dan Korea Selatan.

Gordon pun optimistis ponsel pintar berbasis Windows akan semakin besar penetrasinya di Indonesia. Dia beralasan, pada tahun ini penetrasi personal computer (PC) dan notebook yang menggunakan sistem operasi besutan Microsoft tersebut akan meningkat.

Sementara itu, konsumen membutuhkan ponsel pintar yang dapat dengan mudah terintegrasi dengan PC mereka. Selain itu, keamanan menjadi salah satu keunggulan yang diklaim oleh Nokia Lumia.

Selain akan meluncurkan Lumia untuk segmen menengah, pada tahun ini Nokia juga masih akan fokus menggarap pasar ponsel fitur di Indonesia.

BAB 3

PENUTUP

3.1 KESIMPULAN

·         Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.

·         Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation) adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing) yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan yang mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran terhadap segmen tersebut.

·         Manfaat dengan dilakukannya segmentasi pasar, antar lain :

1.      Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.                       
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.

·         Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap kelompok.

DAFTAR PUSTAKA

·         http://pengetahuantentangsegmentasipasar.blogspot.com/

·         http://www.liputan6.com/?rfs

·       http://gadget.bisnis.com/read/20130402/280/6178/nokia-agresif-garap-pasar-ponsel-pintar-segmen-menengah