BAB 1
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Pemahaman akan perilaku konsumen adalah tugas penting
bagi para pemasar. Para pemasar mencoba memahami perilaku pembelian konsumen
agar mereka dapat menawarkan kepuasan yang lebih besar kepada konsumen. Tapi
bagaimanapun juga ketidakpuasan konsumen sampai tingkat tertentu masih akan
ada. Beberapa pemasar masih belum menerapkan konsep pemasaran sehingga mereka
tidak berorientasi pada konsumen dan tidak memandang kepuasan konsumen sebagai
tujuan utama. Lebih jauh lagi karena alat menganalisis perilaku konsumen tidak
pasti, para pemasar kemungkinan tidak mampu menetapkan secara akurat apa
sebenarnya yang dapat memuaskan para pembeli. Sekalipun para pemasar mengetahui
faktor yang meningkatkan kepuasan konsumen, mereka belum tentu dapat memenuhi
faktor tersebut.
Tak diragukan lagi, konsumen
tergolong aset paling berharga bagi semua bisnis. Tanpa dukungan mereka, suatu
bisnis tidak bisa eksis. Sebaliknya jika bisnis kita sukses memberikan
pelayanan terbaik, konsumen tidak hanya membantu bisnis kita tumbuh. Lebih dari
itu, mereka biasanya akan membuat rekomendasi untuk teman dan relasinya.
1.2 RUMUSAN MASALAH
1.
Mengapa perusahaan melakukan segmentasi
pasar?
2.
Sasaran segmentasi pasar dari sebuah
perusahaan.
3.
Fungsi segmentasi itu sendiri.
1.3 TUJAN PENULISAN
1.
Untuk mengetahui fungsi segmentasi.
2.
Untuk mengetahui pembagian segmen pasar.
3.
Untuk mengetahui kelemahan segmentasi.
BAB
2
PEMBAHASAN
2.
1 SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi
kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat
dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.
Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif
maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
1. Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat
diukur atau dapat didekati.
2. Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif
memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup
menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
3. Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup
menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.
Segmentasi pasar (marketing segmentation)
merupakan suatu langkah awal pemasaran (marketing) untuk membagi-bagi
berbagai macam konsumen yang ada di pasar dan memilih salah satu bagian dari
segmen tersebut yang akan dijadikan target pemasaran (Marketing Target).
Yang dimaksud dengan target pemasaran (Marketing Target) di atas adalah
jenis konsumen yang dipilih merupakan tujuan pemasaran (marketing goals)
paket outbound tour. Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation)
adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing)
yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan
yang mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu
pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling
menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran
terhadap segmen tersebut.
2.2 PEMBAGIAN
SEGMEN PASAR
Pembagian segmen pasar :
1.Segmentasi pasar konsumen
Yaitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan
ciri-ciri konsumen (consumer characteristic), kemudian perusahaan akan menelaah
apakah segmen-segmen konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk
yang berbeda.
2.Segmentasi
pasar bisnis
Yaitu
membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan konsumen (consumer
responses) terhadap manfaat yang di cari, waktu penggunaan, dan merek.
3.Segmentasi
pasar yang efektif ( Fandy Ciptono, 2001)
* Dapat
diukur (measurable) : ukuran, daya beli, profil segmen.
* Besar
segmen (subtansial) : cukup besar dan
menguntungkan untuk dilayani.
* Dapat
dijangkau (accessible) : dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
*Dapat
dibedakan (differentiable) : secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi
tanggapan yang berbeda terhadap elemen
dan program bauran.
* Dapat
diambil tindakan (actionable): program yang efektif dapat dirumuskan untuk
menarik dan melayani nsegmen tersebut.
2.3 MANFAAT dan KELEMAHAN SEGMENTASI
Manfaat dan kelemahan segmentasi.
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar
pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan
pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk
mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi
agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif
(Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi
pasar, antara lain:
1.Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini
dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar senantiasa berubah.
2.Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai
dengan permintaan.
3.Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4.Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia
melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan
keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi
sesuai dengan masa atau periode-periode dimana
reaksi pasar cukup besar.
2.4 HAL-HAL
YANG PERLU DIPERHATIKAN DALAM MELAKUKAN SEGMENTASI
Pengusaha
yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam
beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian
memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak
faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain
sebagai berikut:
1.Variabel-variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang
dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar
segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan
suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki
peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang
terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab itu perlu dipelajari.
Dalam
hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi
sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi.
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda,
seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi
dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk
ini harus dipasarkan.
2.Segmentasi
Demografi.
Segmentasi
ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan.
Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis
kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak,
remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga
dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat
pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan,
pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3.Segmentasi
Psikografi.
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan:
a.Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan
elite, golongan menengah, golongan rendah.
b.Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah
dan sebagainya.
c.Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.
4.Segmentasi
Tingkah Laku.
Segmentasi
tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut:
1.Manfaat yang dicari.
Salah satu bentuk
segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda
yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat
utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap
manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat
menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka
inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat
mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2.Status Pengguna.
Pasar dapat
disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna
potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk.
Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran
yang berbeda.
3.Tingkat
Pemakaian.
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan,
menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil
dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total
pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian
pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari
produk spesifik.
4. Status
Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan
berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan
perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat
loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli
satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau
lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli
merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka
mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang
diobral.
Segmentasi pasar merupakan langkah pertama dalam
strategi pemasaran tiga tahap. Strategi pemasaran tiga tahapan yaitu :
1. Membagi pasar ke dalam
kelompok-kelompok yang homogen.
2. Memilih satu segmen atau lebih yang
dijadikan target. Pemasar harus mengambil keputusan atas dasar bauran pemasaran
yang khusus yaitu produk, harga, saluran, dan/atau daya tarik promosi khusus
untuk setiap segmen yang berbeda.
3. Menentukan product positioning
(posisi produk) sehingga dirasakan oleh para konsumen di setiap segmen yang
dibidik sebagai produk yang memberikan kepuasan lebih baik daripada berbagai
penawaran bersaing lainnya.
2.5 BAGAIMANA SEGMENTASI BEROPERASI?
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui
kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa
khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap
kelompok.
Studi segmentasi juga digunakan untuk menuntun perancangan ulang atau
pengaturan ulang posisi produk tertentu atau penambahan segmen baru. Riset
segmentasi digunakan oleh para pemasar , berbagai stasiun TV dan radio sampai
surat kabar dan majalah untuk:
1. Menutup kesenjangan produk,
2. Mengenali media yang paling cocok
untuk menempatkan iklan,
3. Menentukan karakteristik pemirsa dan
pendengar serta mengumumkan temuan-temuan untuk menarik para pemasang iklan
yang mencari pendengar yang serupa.
2.6 DASAR SEGMENTASI PASAR
Dalam menyusun strategi segmentasi, langkah pertama
yang harus dilakukan adalah memilih dasar yang paling tepat untuk membagi
pasar. Sembilan kategori utama karakteristik konsumen yang menjadi dasar untuk
melakukan segmentasi adalah:
1.Segmentasi Geografis
Pada segmentasi geografis, pasar dibagi menurut tempat. Teori dalam strategi
ini adalah bahwa orang yang tinggal di daerah yang sama memiliki kebutuhan dan
keinginan yang serupa, dan bahwa kebutuhan dan keinginan ini berbeda dari
kebutuhan dan keinginan orang-orang yang tinggal di daerah-daerah lain. Sebagai
contoh, penjualan produk makanan tertentu dan/atau bermacam-macam makanan lebih
baik di satu daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya, nasi gudeg
penjualan paling baik di Yogyakarta, sate ayam penjualan paling baik di Madura,
buah apel penjualan paling baik di Malang.
Segmentasi geografis merupakan strategi yang berguna bagi banyak pelaku
pemasaran. Menemukan berbagai perbedaan berdasarkan geografis relative mudah
untuk berbagai produk. Di samping itu, segmen-segmen geografis dapat dicapai
dengan mudah melalui media local, yang
mencakup surat kabar, TV, Radio, dan majalah.
2.Segmentasi Demografis
Karakteristik demografis yang paling sering digunakan sebagai dasar untuk
segmentasi pasar antara lain :
·
Usia,
·
Gender
(jenis kelamin),
·
Status
perkawinan,
·
Pendapatan,
pendidikan, dan pekerjaan, dsb.
Demografis membantu menemukan pasar target atau
sasaran. Informasi demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi
biaya dan paling mudah diperoleh untuk mengenali target. Data-data demografis
lebih mudah diukur daripada berbagai variabel segmentasi lain. Berbagai
variabel denografis mengungkapkan kecenderungan yang memberikan isyarat
berbagai peluang bisnis, seperti pergeseran usia, jenis kelamin, dan distribusi
penghasilan.
3.Segmentasi Psikologis
Karakteristik psikologis merujuk ke sifat-sifat diri atau hakiki konsumen
perorangan. Strategi segmentasi konsumen sering didasarkan pada berbagai
variabel psikologis khusus. Misalnya, para konsumen dapat dibagi menurut
motivasi, kepribadian, persepsi, pengetahuan, dan sikap.
4.Segmentasi Psikografis
Bentuk riset konsumen terapan ini biasa disebut analisis gaya hidup. Profil
psikografis salah satu segmen konsumen dapat dianggap sebagai gabungan berbagai
kegiatan (activities), minat (interests), dan pendapat (opinions) (AIO)
konsumen yang dapat diukur. Dalam bentuk yang paling umum, studi psikografis
AIO menggunakan serangkaian pernyataan (daftar pernyataan psikografis) yang dirancang
untuk mengenali berbagai aspek yang relevan mengenai kepribadian, motif
membeli, minat, sikap, kepercayaan, dan nilai-nilai konsumen.
5.Segmentasi Sosial Budaya
Berbagai variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) yaitu
variabel sosial budaya menjadi dasar-dasar lebih lanjut bagi segmentasi pasar.
Sebagai contoh, berbagai pasar konsumen telah berhasil dibagi lagi menjadi
berbagai segmen berdasarkan tahap dalam siklus kehidupan keluarga, kelas
sosial, nilai-nilai budaya inti, keanggotaan subbudaya, dan keanggotaan lintas
budaya.
6.Segmentasi Terkait Pemakaian
Bentuk segmentasi ini sangat popular dan efektif dalam menggolongkan konsumen
menurut karakteristik produk, jasa, atau pemakaian merek, seperti tingkat
pemakaian, tingkat kesadaran, dan tingkat kesetiaan terhadap merek. Segmentasi
tingkat pemakaian membedakan antara pemakai berat, pemakai menengah, pemakai
ringan, dan bukan pemakai produk, jasa, atau merek khusus.
7.Segmentasi Situasi Pemakaian
Para pemasar memfokuskan pada situasi pemakaian
sebagai variabel segmentasi disebabkan oleh kesempatan atau situasi sering
menentukan apa yang akan dibeli atau dikonsumsi para konsumen.
8.Segmentasi Manfaat
Berubahnya gaya hidup memainkan peran utama dalam menentukan manfaat produk
yang penting bagi konsumen, dan memberikan peluang bagi pemasar untuk
memperkenalkan produk dan jasa baru. Segmentasi manfaat dapat digunakan untuk
mengatur posisi berbagai merek ke dalam
golongan produk yang sama.
9.Segmentasi Gabungan
Tiga pendekatan segmentasi gabungan (hybrid segmentation approach) adalah:
·
Profil Psikografis-Demografis
Profil psikografis dan demografis merupakan pendekatan
yang saling melengkapi yang akan memberikan hasil maksimal jika digunakan
bersama.
·
Segmentasi Geodemografis
Jenis segmentasi gabungan ini didasarkan pada pendapat
bahwa orang yang hidup dekat dengan satu sama lain mungkin mempunyai keuangan,
selera, pilihan, gaya hidup, dan kebiasaan konsumsi yang sama.
·
VALS 2
System VALS secara lebih tegas memfokuskan pada usaha
menjelaskan perilaku membeli konsumen.
2.7 KRITERIA UNTUK MEMBIDIK SEGMEN PASAR SECARA EFEKTIF
Untuk menjadi target yang efektif, maka segmen pasar tertentu haruslah:
1. Dapat diidentifikasi,
2. Mencukupi (dari sudut ukuran),
3. Stabil atau bertumbuh,
4. Dapat dimasuki (dapat dijangkau)
dari sudut media maupun biaya.
2.8
STUDI KASUS
NOKIA Agresif Garap Pasar Ponsel Pintar Segmen Menengah
Nokia, vendor ponsel asal Finlandia, pada tahun ini berencana lebih
agresif menggarap pasar ponsel pintar Indonesia dengan membidik segmen menengah
ke bawah.
Seperti
dilansir Bloomberg, Analis IDC Francisco Jeronimo mengatakan jajaran Lumia
anyar ini memiliki potensi besar untuk bersaing dengan ponsel pintar Android
pada segmen menengah. Adapun Lumia 520 dibanderol US$179 (139 Euro), sementara
Lumia 720 dijual seharga US$320 (249 Euro).
Senior Vice President Sales & Marketing Asia Pacific Nokia Neil
Gordon mengatakan kedua jajaan ponsel pintar terbaru Nokia Lumia tersebut telah
diluncurkan di tiga negara Asia Pasific, yakni China, Vietnam, dan Thailand.
Gordon menyebutkan, saat ini di Asia Pasifik, empat negara dengan pasar
ponsel pintar terbesar diduduki China, Jepang, Korea Selatan, dan Indonesia.
Meski demikian, Nokia tidak menggarap pasar Jepang dan Korea Selatan.
Gordon
pun optimistis ponsel pintar berbasis Windows akan semakin besar penetrasinya
di Indonesia. Dia beralasan, pada tahun ini penetrasi personal computer (PC)
dan notebook yang menggunakan sistem operasi besutan Microsoft tersebut akan
meningkat.
Sementara
itu, konsumen membutuhkan ponsel pintar yang dapat dengan mudah terintegrasi
dengan PC mereka. Selain itu, keamanan menjadi salah satu keunggulan yang
diklaim oleh Nokia Lumia.
Selain
akan meluncurkan Lumia untuk segmen menengah, pada tahun ini Nokia juga masih
akan fokus menggarap pasar ponsel fitur di Indonesia.
BAB 3
PENUTUP
3.1
KESIMPULAN
·
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi
kelompok-kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat
dpilih sebagai pasar yang dituju (ditargetkan) untuk pemasaran suatu produk.
·
Tujuan utama segmentasi pasar (Market Segmentation)
adalah untuk merangsang semua pelanggan yang berpotensial. Pemasaran (marketing)
yang tidak memiliki target adalah sia-sia, karena ada banyak kelompok pelanggan
yang mungkin tidak tertarik untuk membeli jasa yang dijual. Inti dari suatu
pemasaran (marketing) yang baik adalah mengambil satu segmen yang paling
menarik dalam pelayanan yang spesifik dan mengaplikasikan unsur-unsur pemasaran
terhadap segmen tersebut.
·
Manfaat dengan dilakukannya segmentasi pasar, antar lain :
1.
Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat
mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar
sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang
paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia
melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan
yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi
sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
·
Studi segmentasi pasar direncanakan untuk mengetahui
kebutuhan dan keinginan berbagai kelompok spesifik, sehingga barang dan jasa
khusus dapat dikembangkan dan ditingkatkan untuk memuaskan kebutuhan setiap
kelompok.
DAFTAR PUSTAKA